Cynthia Ord utforsker den ikke ofte undersøkte verdenen for destinasjonsmarkedsføring.
Faux slagord / Graphic: Nevada Tumblweed
TURISME SLOGANS blir på sitt beste like mye en del av stedets identitet som et ikonisk landemerke: “Jeg ♥ New York”, “Virginia er for elskere”, “Las Vegas: Det som skjer her forblir her.” Men god, tidløs slagord er mangelvare. Hvis et sted virkelig ønsker å vri hoder, er kanskje et spesielt dårlig slagord det beste alternativet.
HBO-serien Flight of the Conchords 'karakter, Murray, er en mester for dårlige - men likevel morsomme - slagord. De morsomme plakatene som vises på kontorveggen hans har uten tvil gjort mer for turisme i New Zealand enn noe de virkelige markedsføringskampanjene kan komme på.
Slagord som: “New Zealand - hvorfor ikke?”, “New Zealand - ewe should come”, og “Come visit us down underer.” Min personlige favoritt: “New Zealand… Rocks !!!”
I det virkelige liv, hvor kommer turisme slagord egentlig fra? Innen reiselivsnæringen er steder ikke steder. De er "destinasjoner." Når turisme blir relevant nok i et område, slår offentlige og private interesser seg sammen for å danne en destinasjonsmarkedsorganisasjon, eller DMO. Nasjonale, regionale og bynivå DMOer er ansvarlige for hele "merkevarebygging" av destinasjonen, og slagordet er bare en del av den samlede markedsføringskampanjen.
Målet med et slagord - den kortfattede frasen - er å innkapsler en destinasjons stedfølelse. Hvis den gjør jobben sin, vil den bli lagret i forbrukernes arbeidsminne. I USA har hver stat, og de fleste store byer, en DMO og derfor en markedsføringskampanje og et slagord. Dette var noen av de tidligste DMO-ene, med kampanjer som har pågått siden begynnelsen av 1980-tallet. Markedsføringsforskere som var interessert i levetiden til et turisme slagord, fant ut at de ofte dør unge. I løpet av en periode på 21 år var det bare seks av de 50 statlige slagordene som var i bruk.
Foto: Sebastian Bergmann
Slagord i Amerika
En titt på disse amerikanske statlige slagordene over tid avslører at noen har utviklet seg litt. Utah eksperimenterte med “Utah - mer ferie per gallon” i 1982, og byttet deretter til mindre dårlige og mer enkle “Utah!” Innen 1993 og holdt seg med det fra 2003.
Florida har modnet gjennom flere tiår. I 1982 var det "Florida - når du trenger det dårlig, har vi det bra." Dette ble "Florida - kyst til kyst" på 90-tallet, og slo seg ned på "FLA USA" i 2003.
I andre stater har slagordet blitt verre. Jeg likte Connecticuts “Better yet - Connecticut” fra 1982. I 1993 hadde de grøftet det iambiske rimet for kjedelig “Classic Connecticut”, og i 2003 hadde de valgt et klebrig utropstegn med “Connecticut - full av overraskelser!”
Kentucky pleide å være kjærlig finurlig med sine slagord. Tidlig slagord “Oh! Kentucky - You’ll come to love it”kunne ha vært en komisk beskrivelse av et arrangert ekteskap. Senere slagord "Kentuckys uvanlige rikdom" ordner litt på en snedig måte. I 2003 var slagordet lekent "Kentucky - det er det vennlige." De har for øyeblikket tonet det ned med "Kentucky - uhemmet ånd." Gjesp. Jeg likte den gamle typen ånd.
Slogans i utlandet
Utenfor USA er DMO-er på nasjonalt nivå nyere, mindre erfarne og har fortsatt noe å lære og vokse å gjøre. Turiststyret i Panama fikk noe dårlig presse da det ga ut sitt slagord, “Panama. Det vil aldri forlate deg.”Kritikere kalte det” som minner om barndomstraumer og kjønnssykdommer.”
Foto: Dr. Filomena
Albanias turisme slagord har en god intensjon: et signal til verden om at det er et nyoppstått reisemål med kyster som fremdeles er uberørte. Men det kommer bare galt. “Albania: A New Mediterranean Love.” Høres litt promiskuøst ut, nei?
Slovenias slagord er også vanskelig. “Jeg føler at Slovenia” får navnet til landet til å høres ut som et symptom på en sykdom. Det gir litt mer mening når 'kjærligheten' i S love nia er fet.
I 2006 lanserte Australia en kontroversiell markedsføringskampanje for mål ved hjelp av slagordet “Australia. Så hvor det blodige helvete er du?”Offentlighet ble faktisk forbudt i noen land, og kampanjen er avviklet. Slagordet ville vært strålende hvis den skriftlige formen på en eller annen måte kunne blitt levert med en australsk aksent.
El Salvador sin destinasjonsmarkedsdirektør savnet tilsynelatende hennes kall som barneskolelærer. Murrays ekspertråd om “El Salvador. Imponerende!”Ville være å legge til et nytt utropstegn. Jeg tror ikke det er nødvendig.
