Økonomisk kunnskapsrike
Kjære innehavere av veske strengene (HOPS),
Jeg tror vi alle kan innrømme at dette er interessante tider. Noen få eksempler:
- 77% av tiden brukt på å se på TV bruker vi en annen enhet,
- samme prosent sjekker Instagram på looen (bare en klang)
- Twitter er gammel.
Kombinert med bevis på at reklamer oppfører seg som industridesignere, byråer som oppfører seg som merker og merker som oppfører seg som TV-serier, trenger du ikke en strategisk planlegger for å fortelle deg at noe er mulig.
Min kollega Matty Roberts og jeg begynte på eventyrene våre og tenkte nøyaktig det (og gjør det fortsatt). Etter å ha kommet fra tradisjonell byråbakgrunn, nærmet vi oss muligheter for prosjektsamarbeid som gründere gjør: pitching unike løsninger til beslutningstakere og potensielle partnere.
Og mens vi nå har en innrammet samling av 'nos' vi mottok, betydde vår venstre felt-tilnærming at vi var i stand til å ha samtaler med markedsførings-, digitale og merkevareledere om det digitale innholdslandskapet og hvordan interessenter justerte seg. Eller ikke.
Det vi har lært er at det hele er klart. Markedsførings- og sponsoransvarlige vurderer tradisjonelle former for "partnerskap" på nytt. YouTube finansierer utvikling av kanaler. Mediekjøpere kaster seg direkte til klienter. Produksjonsselskaper siterer fortsatt TV-priser for innhold på nettet, men 'pengene er tette' og Google har en finger i hver pai, styrer distribusjon og iboende former vårt forhold til informasjon og underholdning. Men kanskje den mest interessante observasjonen for oss - for det er vår søte flekk - er det beskjedende fraværet av midler bevilget til spontant innhold og fleksibiliteten i budsjetter for å svare på rettidige muligheter. Og vi ønsker å gjøre følgende to observasjoner til HOPS, som vi håper fortsatt vil ønske å samarbeide med oss etter siste full stopp:
- du ikke finansierer ideer tilstrekkelig, og
- du er sint for å forutsi hva du vil finansiere.
Virkeligheten av denne vanskeligheten for merkevarer og byråer gir en dualitet av muligheter og risiko. Og jeg håper det vil forme atferden og den systematiske tilnærmingen til alle som har penger til å bruke på å fortelle en historie. Her er grunnen …
Ideer kommer fra hvor som helst
”Budsjettene våre blir satt på slutten av hvert år for det vi planlegger å gjøre. For at vi skal være med, må vi låse dette bort for 2014-økten.”
I et dristig trekk delte Coca-Cola Company nylig sin markedsstrategi for 2020 ved å publisere to videoer på YouTube. I del én kaller den fordelingen av kreativitet som en sentral driver for endring. Den innrømmer at "ingen nå har smarte og ideer", og at forbrukergenererte annonser overgår Coca-Cola-genererte annonser for sine merkevarer, noe som fremhever distribusjonen av teknologi som gir forbrukermaktmakt mer enn noen gang før. Den amerikanske hæren tar på seg Carly Rae Jepsens hit, sammen med Miami Dolphins 'cheerleaders egen versjon, er et nesten perfekt eksempel på et effektivt byrå for markedsføringside.
I hjertet av strategien skisserer Coca-Cola en 70:20:10 tilnærming for å bruke tid og penger på både å innovere og vedlikeholde innhold, og det er et godt mål for adaptivt budsjettering, som vi er enorme fans av. Oppsummert genererer 70% av ressursene obligatorisk innhold med lav risiko. 20 prosent av ressursene utvider og utdyper bestemte områder og historier, og 10% av ressursene innoverer store merkeideer som enten flyr eller dør over natten. Interessant nok utgjør 20% -innholdet som er utviklet ett år 70% for det neste året.
Som blogger Tod Maffin bemerker, “Det vil ikke handle om den kreative vrien eller vinkelen eller strålende handling til å få deg til å kjøpe et produkt. For å lykkes må selskaper snart tenke som oppfinnere som er villige til å investere i kostnadene for å generere stort innhold.”
I dette lyset vil et merke som søker å øke og diversifisere berøringspunktene også til slutt velge hvem som gjør berøringen. Og mens Coke erkjenner verdien av et byrå, beveger det seg samtidig for å omfavne, utnytte og påvirke mengden og kvaliteten på dagens bevaringsstartere. Antrekk som Host erkjente dette fra begynnelsen av å bygge samarbeidsrelasjoner med etablerte leverandører og bli pålitelige meglere av kreativitet. Og denne trenden vil sannsynligvis fortsette, med et individ som er sannsynlig som et byrå til å tenke opp, tonehøyde og levere en ide verdt å spre.
Ideene beveger seg raskere enn systemer kan følge med
"På dette stadiet er det ikke noe jeg har tatt med i markedsføringsplanene mine - kan du bekrefte hva slags hjelp du vil være på jakt etter?"
Merker som tildeler budsjetter 12 måneder i forveien virker ikke som passende svar på disse makrotrendene med forbrukeratferd og teknologisk endring. Vi vet at det er en del av dette forbruket som brukes til uforutsette, betingede og responsive investeringer, men i 2013 er mulighetene for markedsførere nå langt mer kompliserte enn et nødstedt tilbud om annonseplass i en trykt publikasjon.
De er apper (VWs Golf GTI-kampanje var utelukkende en app og leverte $ 4 millioner direkte salg). Det er direktesendte videostrømmer. De er reaksjoner på Facebook-utbrudd (Bodyforms tampongresponsvideo er en av storhetene). Dette er muligheter for tvers av reklame som oppstår ved tilfeldige møter på Google-arrangementer. De henvender seg til mem og snakker med forbrukeren via media de berører og engasjerer seg hver dag, hver time.
Ufleksible budsjettfordelinger og bindende kontrakter med enkeltstående kreative tjenesteleverandører vil ikke tillate merkevarer å være deltakere i samtalen som skjer rundt dem. Merker og organisasjoner må tilpasse seg hvis de ønsker å bevege seg med multiskjermtrendene som oppstår i dag.
De må også justere hva de velger å bruke penger på. Med bevis for avkastning på sosiale medier og innholdsgenerering som vokser, i økende grad med online seer, blir den samme spurt om hva avkastningen som bruker en million dollar på en kjendis for en enkelt TV-annonse gir?
I den nye verdensordenen vi ser for oss, kan det være HOPS som er i stand til å påvirke samtalen mest på grunn av deres mulighet til å si 'ja' til utallige, mangfoldige og uforutsigbare prosjekter? De må være kyndige operatører og de må kunne (eller få lov til) å støtte seg selv. Vi tok en titt på paradigmeskiftene identifisert av Coca-Cola, og vi tror disse fire vil se bra ut på datamaskiner og vegger som Post-it-notater, eller integrert i budsjetterings- og markedsføringsstrategien til merker vi ønsker å jobbe med:
- konstant iterasjoner av innholdet ditt, ikke replikering av produksjonsinnholdet
- slutte å tenke på 30 sekunders kommersielle biter og heisplasser og hjemmesider på nettstedet - tenk i historien og utviklende samtaler
- ikke stopp kampanjer for tidlig - hold samtalen i gang, og
- planlegg budsjettene (la dem litt for å være klare) for at initiativene vil utvikle seg når de blir rullet ut og gi rom for testing i sanntid under kampanjen, slik at du kan tilpasse deg etter behov.
En gang i løpet av 60-årene begynte annonsører og merker å investere mye tid og penger på en ting som heter "TV-reklame." Du trenger bare å se en episode av den "fiktive" TV-drama Mad Men for å se dette utspilt. I årevis mislyktes noen innsats elendig på grunn av noen grunner. Andre hadde en rungende effekt på forbrukerne. TV var det nye mediet, og industrien tok et poeng for å utnytte teknologien som påvirker forbrukeratferden.
Som et resultat av de svingende utgiftene til markedsføring av dollar i dette 'nye' mediet, fikk TV-reklame en plass, uten tvil, på toppen av markedsføringsmiks-totemet for alle og diverse, og hermed nye måter for merkevarer å snakke med publikum mens de satt hypnotisk limt til skjermene sine. Det skjer fremdeles i dag. Det kan vi ikke benekte.
Vi er nå ved et nytt veiskille. Det kan ikke lenger lages stive markedsføringsplaner en gang i året og festes til. Publikum etterspør fleksibilitet, formforskyvning og smart engasjement. Behovet for vekst i alternativ innholdsproduksjon er tydelig ettersom en ny teknologi bølger endrer forbrukeratferd.
Åtti prosent av australiere bruker flere skjermer i rekkefølge for å utføre en oppgave over tid. Trettiseks prosent av våre daglige medieinteraksjoner er via smarttelefoner sammenlignet med 23% for både datamaskinen og TV. Og med India som innledet en verden først da det i slutten av året kom flere organiske Google-søk fra mobiltelefoner enn datamaskiner, internett og dens virkning på forbruk av innhold virkelig blir koblet til. Folk blir digitale og raskt. Engasjementet for seriøs prognoser og strategibygging rundt dette 'nye mediet' dukker opp overalt. Er det på tide å dedikere alvorlige penger til det også?
Etter vår mening vil ideen alltid være den beste valutaen i flott markedsføring. Gode ideer kan komme når som helst. Flotte, faktisk. Pengene må begynne å oppføre seg på samme måte, så raskt og så smart som ideene selv.
Vi sier ikke at dette ikke skjer. Det trenger bare å skje mer. Gode historier stoler på det.
